Marketing : L’erreur stratégique qui vous fait passer à côté de la Gen Z.

La Gen Z n’existe pas…en tout cas pas comme on la pense.

Je crois qu’on est dans une hallucination collective à propos de la Gen Z. On a une vision hyper stéréotypée de cette génération – la mienne, donc je suis bien placée pour en parler – surtout dans le monde du marketing.

Râleuse, paresseuse, trop connectée au virtuel et déconnectée du réel, perdue et aux cheveux ultra colorés : c’est comme ça qu’on l’imagine. Mais en réalité, la Gen Z est très hétérogène. Autant dans les profils qui la composent que dans ses habitudes de consommation. Alors pour combattre ces stéréotypes et y mettre mon grain de sel stratégique, je vais vous décrire les différents types de consommateurs Z.

Déjà ce qu’il faut comprendre c’est que la Gen Z est une génération avec des limites d’âges – désolée, n’est pas jeune qui veut – comme toute autre.

Nés entre 1997 et 2012, aujourd’hui en 2026, les natifs de la Gen Z ont entre 14 et 29 ans. Ni plus, ni moins. Donc pendant que certains sont au collège, d’autres ont des familles, un CDI ou une calvitie. Très hétérogène, je vous l’avais dit.

Cependant, tous sont des consommateurs. Donc j’ai quand même pu relever des catégories, en fonction de leurs comportements d’achat.

Il y a l’Économe : plus le prix est bas, mieux c’est. Faire des économies est primordial pour ce profil, qui se concentre plutôt sur les achats de tous les jours – comme l’alimentaire, le logement ou les transports – que des petits luxes du quotidien. Pour 51% des Gen Z, le prix est la donnée la plus importante. Donc ici, les achats beauté doivent premièrement faire l’essentiel. Un nettoyant nettoie, un hydratant hydrate, et c’est parfait comme ça. La trend est rarement suivie.
L’appât : le prix, et surtout, les offres promotionnelles, qui sont particulièrement attractives auprès de la génération concernée.

Il y a, au contraire le Trend Follower. Il est hyper important pour lui d’être à la page. Il est au courant de toutes les nouveautés. C’est souvent la personne qui nous dit « t’as vu ce qui s’est passé dans le dernier épisode de [insert la série Netflix la plus surcotée de l’Histoire] ?! ». Cette personne connaît tous les influenceurs, les derniers online dramas, toutes les TV réalités. Donc bien évidemment, elle connaît les dernières sorties de produits et les teste. Lip tints, bubble masks, mascara tubes, skincare coréenne…tout est à prendre. Chez les natifs de la Gen Z, ils sont 37% a régulièrement acheté un produit sur recommandation d’un influenceur.
L’appât : pour le trend follower, l’influenceur est un canal de communication impactant qui saura le convaincre.

Et là, attention : on a un profil intéressant. L’Old Soul.
Pour lui, ce sont les valeurs qui priment. Les engagements des marques, les causes soutenues (ou non), l’impact socio-environnemental. L’éthique est importante oui, mais pas non plus au détriment de la sensorialité. C’est un consommateur exigeant qui aime les bonnes choses, sans trop de bruit. L’efficacité sans paillette. Des senteurs douces, une texture agréable, un packaging de qualité. Il consomme différemment et aime le faire savoir. La forme est importante mais pas autant que le fond. Et une fois le bon produit trouvé, il y reste fidèle et sait y mettre le prix. Près d’un jeune sur deux est prêt à payer plus cher pour un produit qui a prouvé sa qualité. On va naturellement le retrouver dans la partie plus mature de cette tranche d’âges.
L’appât ? La mise en valeur de l’éthique de la marque et de l’efficacité du produit.

Pas loin, on a le Spécialiste. Mais à la différence de l’Old Soul, c’est un vrai passionné du produit. Il connaît toutes les marques et sait comment les catégoriser. Skincare dermatologique, de luxe, drugstore ou de niche, il connaît l’offre du marché par cœur. Il aime tester, mais ce n’est pas son driver. Son truc à lui, c’est de dénicher la perle : le produit que les spécialistes utilisent : ceux conseillés par les makeup artistes et les influenceurs-experts. Il adore regarder des reviews de dermatologues sur des produits skincare viraux : il fait partie des 36% des Gen Z qui regardent ce type de contenus, contrairement à 20% pour les autres générations ; ce qui en fait celle étant la plus intéressée par l’avis d’un expert.
Il veut le rouge à lèvres à la meilleure tenue, le fond de teint au plus beau sous-ton. Il sait ce qu’il veut et est prêt à le tester avec exigence.
L’appât : les avis d’influenceurs-experts, les crash tests, l’expérience en magasin.

Vous connaissez sûrement quelqu’un qui adore faire ses propres masques cheveux et visage dans sa cuisine, non ?
Voilà, cette personne, c’est l’Autodidacte. Elle aime tout faire elle-même, regarde des tutos, fait attention à chaque ingrédient et garde précieusement son doseur pour chacune de ses recettes.
Son application préférée c’est Yuka* et c’est probablement le cas pour 66% des Gen Z pour qui c’est important d’avoir des ingrédients naturels dans la composition de ses produits beauté.
L’appât : les expériences DIY, les ateliers « hands-on », la transparence sur la composition-produit.

Ces cinq profils coexistent, se croisent, et parfois se superposent en une seule personne selon les catégories de produits. Ils ont en commun une exigence croissante et une résistance aux messages marketing trop lisses.

Ce qu’il y a à retenir :

Pour les marques beauté, traiter la Gen Z comme un bloc homogène dépasse l’erreur stratégique ; c’est une occasion manquée. Avoir une cible bien définie est la clé d’un message clair, entendu et compris.

La vraie question n’est pas “comment toucher la Gen Z” mais “quel profil Gen Z cibler ?”

Définissons votre cible ensemble, contactez-moi ici.

*Yuka est une application mobile de notation de produits cosmétiques et alimentaires. Elle pourvoit des informations sur la composition des produits.